如何理解四力中的「运营力」？

理解“运营力”

流量从哪里来？获取流量后如何有效沉淀为私域资产？如何利用私域触点与工具长期、反复触达私域用户，推动转化和复购？——私域运营就是在不断解决和优化以上问题。

在“四力”增长模型中，“运营力”即代表如何通过合理的触点和渠道分布，不断增强小程序私域的流量获取和渠道转化能力。通过有效沉淀私域资产，以及更具效率的重复触达和重复转化，最终带来私域GMV的真实增长，成为“有效私域”。

从私域GMV计算公式中，也可直观理解运营力对GMV的影响。私域流量的量级，引流和购买转化率，以及用户粘性与复购，都依赖企业私域运营力的表现。

私域经营者可从以下维度来理解和评估运营力：

1、触点和渠道布局

● 是否拥有可以有效触达公域流量中品牌目标用户的触点。

● 是否拥有可以沉淀并在日后重复触达私域用户的触点及平台。

● 私域阵地中有哪些覆盖私域全链路（公域触达——私域沉淀/运营——销售转化——留存/复购/裂变），并且各环节可无缝衔接的渠道通路。

2、流量获取和运营转化能力

● 公域触点能否有效识别目标用户，并将其引导、沉淀至私域阵地。

● 是否能保持品牌与私域用户之间一定频次的沟通交互。

● 在私域用户的触达与运营中，是否已有有效手段推动购买转化与用户驻留。

3、量化评估数据

运营力的量化评估，主要参照私域阵地各个触点、运营平台的关键数据表现。因不同企业的触点和渠道布局不同，因此须根据自身情况选择对应的数据。常见的量化数据包括：

● 线下公域触点：总流量、互动率

● 导购“三率”：登录率（登录人数/导购人数）、分享率（分享人数/登录人数）、开单率（开单人数/分享人数）

● 公众号“三率”：阅读率（阅读人数/粉丝人数）、点击率（进入小程序UV/阅读人数）、转化率（通过图文进入小程序的购买人数/进入小程序UV）

● 直播四率：分享率、互动率、商品点击率、购买转化率（购买人数/观看人数）

● 公域广告投放：广告点击率、转化率

● 社群：开口率（开口人数/社群用户数）、转化率

常用引流触点和私域渠道布局

腾讯生态内的公域、私域触点众多，经营者可结合自身商业模式，优先把握关键触点和渠道组合。以下列举大多数企业常用的公域触点和私域运营渠道组合：

1、常用公域引流触点

①线下渠道：主要包括门店物料扫码、线下导购邀请，等等

②线上渠道：主要包括公域流量广告投放、微信品牌“搜一搜”专区，等等

2、常用私域运营渠道组合

①围绕导购/云导购

● 导购+企业微信+小程序：导购1V1沟通用户，推动转化和复购。

● 导购+社群+小程序：导购运营社群，引导社群用户至小程序转化，并带动用户自发裂变。

● 导购+社群+直播+小程序：导购引导社群用户进入直播间，直播带动转化和裂变。

②围绕公众号

● 公众号+小程序：公众号内容和消息推送，引导用户至小程序转化。

● 公众号+导购/社群+小程序：公众号引导用户加导购微信好友或进入社群，而后运营用户推动转化。

● 公众号+视频号/直播+小程序：公众号预告/引导用户观看直播，直播中推动购买转化及裂变。

③围绕直播

● 视频号直播/小程序直播+搜一搜专区+小程序：搜一搜专区提示直播预约/正在直播，引导用户进入直播间，随后在小程序完成注册转化。

通用型运营力提升方式

1、正确理解运营力的差异化特质

运营力是“四力”增长模型中最具“定制化”特征的能力。这一方面源于企业原有商业模式差异，导致有效触点和流量渠道各不相同；另一方面来自用户对于不同行业、品类的信息接收偏好也有所不同。

因此，提升运营力不能依赖直接效仿或借鉴，而是必须基于自身触点、流量渠道的全局洞察，找到最适合提升运营效率的发力点。

2、把握两大运营力核心环节，设计合理的运营链路

“私域资产沉淀”和“运营转化”是提升运营力的两大核心，缺一不可。因此在规划私域运营链路时，不能将单次购买转化作为引流的终点或唯一目标。这需要品牌跳出“引流到交易的链路越短越好”这一思维定式，将私域沉淀和交易转化视作私域闭环中的两个关键中间环节来看待。

例如“广告投放——小程序转化”链路，虽然链路较短，但缺少沉淀私域资产的中间或后续环节，即使转化率较高，但私域用户沉淀效率较低，整体运营力很可能表现欠佳。

案例：某美妆品牌在投放爆品朋友圈广告时，并未让广告直连小程序电商，而是采用“广告——公众号——小程序——企业微信”链路，以公众号和社群来沉淀产品兴趣人群，在极短时间里就有超过2万已购用户进入社群。

3、精细化运营提升LTV

相比公域生意GMV更多来自“走量”，私域GMV的增量则更注重提升单客价值，实现LTV（用户全生命周期价值）最大化。因此，企业经营者须对私域用户进行更为精细化运营，基于用户生命周期的不同阶段进行用户分层，采取有针对性的触点组合及运营方式。

案例：某注重社群运营的服装品牌，基于私域会员分层，采用不同的触点和运营策略，逐步形成一套规模化导购运营模型。单导购单月GMV提升一度达到15%。

4、应用私域运营及数据工具，提升运营透明度

企业应积极运用数据工具（如腾讯智慧零售的“腾讯有数”），掌握私域运营全链路各个节点的流量获取能力和转化效率表现，找到转化率的优势和短板，以便采取有针对性的运营升级措施。

同时需要根据自身重点运营的私域触点，运用相应的运营提效工具——如公众号内容运营可利用“腾讯珠玑”的内容生产和个性化分发能力，导购触点可利用企业微信的用户标签化识别能力等——以更少人力和资源投入获得更高转化效率。

5、与腾讯智慧零售合作，获得运营力专项支持

腾讯智慧零售为各种行业及商业模式的企业，梳理出多种类型的触达——沉淀——运营打法，可为企业私域提供360度诊断，分析研究流量来源、数量及分布、内容运营指标、直播指标、投放ROI指标等全链路运营力表现，并给出调整建议。

运营力创新玩法探索

1、开展导购竞赛，调动导购参与私域积极性和行动力

对于拥有门店、导购触点优势的企业，可采用竞赛方式，短时间内拉动导购对小程序私域的参与度，并借机提升导购私域引流、社群运营、推动转化等方面的技能。

导购竞赛需要企业具有必备的组织力基础，并同时给予导购必要的技能培训和工具支持。在竞赛过程中，应提供能落实到单个导购的激励政策，同时打造每个参与者都可感知的竞赛氛围。

案例：某母婴渠道商企业发起为期15天的企业微信导购竞赛，通过为员工提供全天候技能培训和经验分享，联合腾讯智慧零售开发了与企业CRM打通的获客二维码，实现“拉新——认知”同步。最终15天里企业微信新增用户超过百万。

2、为私域定制爆品和促销手段，创造差异化用户体验

企业对小程序私域的经

营完全自主，可让企业采用与其它电商平台、线下渠道不同的推广和运营策略，让用户在小程序私域中感受到新鲜感和差异化，从而提升私域的用户粘性与活跃度。

例如企业可将小程序私域作为爆品首发渠道，并利用微信生态社交能力进行低成本的用户裂变。在促销手段上，也可选择与其它渠道不同的时间节点和用户福利。

案例：某潮流服装企业在小程序发售限量款时，推出会员提前选购、邀请好友提升中签几率、低频高折扣促销等活动，显著提升了老用户复购率，还为品牌带来低成本用户裂变。

持续优化运营力，搭建“有效私域”服务于GMV增长

搭建私域阵地的目的并非基础设施的堆砌，只有当企业拥有可通畅运转的“运营力”，私域才能体现出服务于GMV实质性增长的价值。而运营力的发力方向也因企业及产品服务不同而千差万别，是对企业长期私域战略和商业智慧的考验。腾讯智慧零售经过3年多的实践经验，为运营力提升总结出一系列高效方法论和实操指南，帮助企业不断审视自身触点、渠道优势及用户体验需求，理解并掌握激活私域生产力的有效办法，蜕变为更出色的私域玩家。

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