如何理解四力中的「商品力」？

理解“商品力”

当线上、线下多渠道并行时，品牌商家应该如何配置小程序私域的商品和定价策略，在众多渠道中体现其差异化？

私域“商品力”，即是指通过私域商品的SKU和定价，凸显私域对于消费者的独有价值，一方面从商品维度提升私域交易转化，另一方面通过差异化的商品策略形成用户对私域的独有心智认知。

商品力包括两个维度：

1、SKU宽度。相比其它渠道，私域应该拥有更宽的SKU，甚至是专属商品，以此来发挥私域在触达和沟通上的优势，乃至衍生出创新运营玩法。

2、定价策略。企业应从小程序私域在整体商业布局中的定位出发，对私域商品定价做出一定区隔，或是与其它渠道形成互补。

无论企业对于以上两个维度如何布局，最终都要归于“有利于转化”和“打造差异化”，使私域成为用户的长期选择。

以下核心指标，可用于衡量当前商品力的现状：

● SKU数量及库存

● 爆款价格差异

● 独占/首发优势货品数量

● 商品上新频率

● 促销节奏

制定合理的私域商品策略

制定私域商品策略，需要从私域的以下特性和优势出发：

● 私域沉淀的用户黏性较高，对于品牌认知的程度也较高，相对容易为品牌买单，或是接受品牌附加值；

● 私域用户可以低成本重复触达，重在提升用户生命周期价值；

● 相较线下门店以及电商平台，私域具有高毛利、高复购、高裂变特性。

结合以上私域特性，以及以往实践经验，良好的商品力通常具备“全、优、特”三大要点：

1、全：私域SKU在宽度上覆盖全渠道货品；

2、优：商品的价格折扣以及优惠权益，要优于或者不差于其它的渠道；

3、特：让私域拥有特色商品，例如新品发售、尖货发售以及爆品打造。

腾讯智慧零售团队建议企业结合私域定位，在商品侧规划建立专门的私域货品梯队，以此来确定私域渠道独有的商品运营策略。

商品力提升方式及创新玩法

1、将私域作为尖货首发阵地，释放品牌价值驱动销量增长

品牌自营的小程序私域自带官方背书，具有“官网2.0”属性。因此沉淀至私域的用户不仅对品牌的认同和偏好更强，对私域渠道的信赖感也较高。利用这一特性，企业可将私域作为品牌尖货或限量款的首发渠道，将品牌价值在私域内实现一站式变现，在带动销售增长的同时巩固用户对于小程序“官网2.0”的认知。对于品牌驱动型的运动、服装、美妆类品牌，这一方式尤为有效。

案例：某国际知名美妆品牌，今年618大促期间在小程序私域首发新款香水，并将小程序作为VIP首购渠道，使会员在私域感受到更强的尊享感。配合其它引流措施，带动小程序销售额提升279%。

2、利用私域触达优势充分展现商品独特价值，发挥私域优于其它渠道的带货能力

小程序私域不仅让品牌能够重复、低成本触达目标受众，同时也提供了社群、直播等可与用户开展高频次、沉浸式沟通的场景。当品牌推出在品质、功能、工艺、文化等方面具有较高差异化的商品时，可利用这些场景将差异化价值充分传达给目标受众，从而放大商品力优势，让用户更乐于为商品价值买单。

案例：某珠宝品牌把握“国潮”热点，在小程序的直播带货中，推出既符合潮流趋势，有蕴含东方文化设计感的新品系列，带来销量和品牌美誉度的同步提升。直播场景下的深度沟通还带动了品牌高端产品销售，万元级产品销量甚至超过了千元产品。最终单场直播为品牌收获超过6000万的GMV。

3、借助私域数据洞察能力，优化选品搭配带动转化

借助企业自身的CRM和腾讯智慧零售提供的数据工具，可对私域用户需求和偏好进行深入洞察，从中发掘潜在的、尚未满足的需求痛点，并通过私域选品、商品组合、导购推荐等方式，实现“人货匹配”，带动用户的转化意愿。

案例：某维生素营养健康品牌，依托于已服务的百万用户样本大数据，分析拆解得到年轻群体存在的睡眠不足、缺乏运动、喝酒伤肝等普遍问题。基于洞察，推出不同的“每日营养补充包”，方便用户按需购买，给用户带来简单省心的消费决策过程。

4、提升SKU宽度增加商品丰富度，创造更多销售机会

在利用新品、爆款引流的同时，企业可为小程序私域配置更丰富的商品选择，让用户单次进入小程序电商后可触及的产品选择更加丰富，并以产品之间的搭配、互补属性，实现“新带老”，“单带多”，创造更多销售机会。

案例：某服装品牌在小程序私域上线联名款T恤的同时，也上线了全平台最全的SKU，并且打通全渠道库存。在满足新品购买需求之外，顺带实现新品带动老品的双重销售爆发。其中，与联名款形成品类互补的裤子产品销量提升最为突出。

5、打造差异化的折扣和促销权益，与其它渠道形成互补

私域的自营属性，使企业可不受限于平台电商政策或特定时间节点，可以更加自主地制定促销节奏及促销福利。企业可根据业务需求和品牌调性，制定促销频率、折扣力度，并且在促销方式上，可采用降价打折以外的其他方式，例如可采用邀请好友注册、小程序拼单等更具私域特色的玩法。

案例：某生鲜电商企业在去年圣诞节营销节点推出“集拼图领免费平安果”活动，带动“平安果”产品销量。活动期间，用户在小程序/APP上参与分享集齐9张拼图，即可免费获得售价为7.9元的平安果一个。游戏裂变配合与节点相契合的福利，显著提升了平安果的热度，使产品销售同比增长近10%，周同期环比上升近80%。

以商品力凸显私域价值，助品牌冲破电商红海

面对众多线上、线下渠道对用户的分流，如果要给出一个让用户进入私域、留在私域的理由，那么私域的“商品力”一定是关键一环。私域拉近了用户与品牌的距离，并以其“官网2.0”属性成为最具官方背书的线上阵地之一。而商品力决定了企业能否把私域变成品牌与用户之间的“好沟通场+好卖场”，实现品牌价值与商业收益的相辅相成，从而在电商红海之外开拓出一片自主、自有的增长蓝海。腾讯智慧零售也将通过生态能力与工具助力，为合作伙伴打造适合自身特色的多元化商品力，将商品力对于销售增长和用户心智的价值发挥到最大化。

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