什么是「公域」和「私域」？

理解公域与私域

在线上开店要买广告位、付平台佣金，在线下开店要付房租、店租，这些都是零售从业者再熟悉不过的基本道理，他们本质上都是以付费的方式，从线上平台或者线下商圈购买流量。

然而，随着互联网人口红利见顶，同时消费者购买习惯向线上转移，商家无论是从线上平台还是线下商圈获取流量的成本都越来越高，利润不断被蚕食。

如何以更低的成本获得用户，找到新的流量蓝海，成为商家迫切希望解决的问题，私域流量应运而生。一方面，商家借助数字化技术与工具将线下门店的客流数字化，实现流量上翻，另一方面借助广告投放或社交裂变等方式获取流量，并将线上线下全渠道所能触达的用户全部沉淀到品牌自主可控的线上私域阵地，通过对私域用户的有效运营，实现低成本销售转化。

因此，我们可以将品牌商家的经营场域分为“公域”和“私域”两大类。其中，公域指的是那些不属于品牌“自有”的，“品牌自我”之外的线上线下的所有场域。在腾讯的商业生态中，公域又可以分为广告公域、内容公域、微信公域及线下公域四种：

● 广告公域：腾讯平台的所有广告类型；

● 内容公域：公众号KOL、直播、长/短视频等；

● 微信公域：搜一搜、看一看、视频号等；

● 线下公域：线下场景中，扫码添加企业微信，添加柜员导购等方式。

以是否需要付费为准绳，我们可以把公域划分为付费公域与免费公域。在腾讯生态中，广告公域和线下公域基本属于付费公域，他们都需要付费才能获取流量；而内容公域和微信公域则更倾向于免费公域，商家可以采用内容运营、社交裂变等策略免费获取流量。

与公域相对应的则是“私域”，它是指品牌直接拥有的，可重复的低成本、甚至免费触达用户的场域。私域是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，具备“产权自有、自主经营”、“线上线下一体、全渠道数字化”，以及“直连用户”三大属性。

公众号、企业微信群、小程序等是腾讯生态中常见的私域用户运营阵地。当私域用户进入转化场景时，就成为了“私域流量”。所谓“做私域”，本质上就是品牌把公域流量私有化为私域用户，并沉淀到私域用户池的过程。当品牌拥有可以主动、反复触达的规模化私域用户，就可以通过有效的数字化工具和数据分析指导等方式，实现精细化运营，为企业源源不断地输送优质流量，从而持续地为品牌带来业绩增量。

一张图看清公私域全景

在公私域四象限中，我们将流量划分为公域流量和私域用户池，对应的流量环境下商家所开设的“门店”则划分为公域门店和私域“门店”。

公域流量和私域用户（池）

公域流量是指在公域中流动的人口，对于品牌和商家而言，线下购物中心和百货商场中熙熙攘攘的客流，线上电商大促会场中的活动流量等等，都是公域流量。

这些公域流量一开始和商家是没有关系的。在线上，商家想要在公域的流量池中获得曝光，需要支付费用和遵循平台的规则，如付费的广告流量、付费或免费的活动流量、搜索规则下的自然流量。在线下，商家想要获得客流量，则需要给卖场或商圈支付租金。

由于公域流量是依托于平台的属性而存在（如电商平台的销售属性、抖音快手的内容属性、微信的社交属性、线下的商圈属性等），和商家的关系并不紧密。因此，商家只有将用户导入自己的平台建立私域用户池（微信公众号、视频号、抖音的企业蓝V号、微信群、个人微信号、企业微信号等），才能持续的和用户直接建立联系。

无论是对品牌商家，还是渠道商家，无论是在线上，还是在线下，从流量的视角来看，公域和私域的区别在于：商家是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。

在公域流量转化为自主可控的私域用户池的过程中，公域和私域也是相对的关系，“你的公域，是我的私域”和“你的私域，是我的公域”这种情况很常见：

在线下，购物中心的客流量对于购物中心运营者而言是私域，因为需要设计各种活动、不断招商新的品牌来吸引用户，公域则是整个商圈的用户以及更远距离的潜在用户。而对于在购物中心里面租赁门店的品牌商家，购物中心的客流量则属于公域流量，需要品牌通过支付店铺位置的租金来获取。

线上也同样如此，品牌自己运营的公众号和粉丝群属于私域，但通过投放KOL或媒体运营的公众号来获取的则属于公域流量。

公域门店和私域“门店”

“门店”作为商家承接和转化流量的场所和载体。在不同的公私域流量环境下，商家所开设的“门店”也有公域和私域的差别，核心差异在于用户资产和交易服务体系是否为品牌自有的，以及用户离开品牌的“门店”后是否跳转回了所在的公域场域。

以中心化电商模式为例，商家在天猫和京东开设的旗舰店即属于线上公域门店。

品牌和商家通过获得电商平台公域流量的曝光，将用户吸引至线上的门店内进行转化，但进入店铺首页和商详的用户可以很容易跳转回公域中，如通过相似好物推荐去浏览其他店铺的商品、从活动的引导入口进入中心化的频道会场，以及从店铺退出后返回的依旧是电商平台的首页或分类页。

事实上，无论是将用户转化为关注店铺的“粉丝”，抑或是转化为已购用户，还是淘宝/天猫建立的“群”，用户始终是属于中心化电商平台的。一方面品牌用户的核心资产数据需要依托于平台的规则使用，商家不能直接获取原始数据并运营在其他平台的工具上，甚至部分还需要给平台支付数据营销的费用；另一方面，商家的交易服务体系也需要通过平台的系统进行，缴纳的店铺保证金、平台使用费和扣点就是典型的特征。

在线下，收银体系、会员体系和门店所处的场域关系，同样是判断线下体系是否私域很重要的部分。

品牌开设在购物中心和百货商超内的店铺即属于线下公域门店，用户逛完某个品牌店铺可以立刻进入另一家店铺，客流始终是在线下商场的公域环境里流转。同时，商场的会员体系和收银体系都是由商场的公司统一管理，品牌与用户的连接需要通过线下商场的用户数据来实现。

开设在临街的品牌独立店铺，由于不同的店铺所分布的社区或商圈不同，每个店都有属于自己的消费群体，商家直接与消费者连接，自主提供交易和服务的场域，则属于品牌商的线下私域门店。

与上述公域门店特性完全相反的线上私域门店，类型代表则是小程序、独立app、品牌官网、微商城等。

核心的差异在于，私域门店作为转化与服务的私域基础设施，品牌直接拥有用户的数据资产，交易服务体系也是自有完成的。

这意味着，私域的用户不会从私域“门店”返回到公域，去中心化的私域场景中，不再有中心化的公域存在。比如用户从小程序商城退出，返回的是微信的聊天列表页面，从品牌独立的app的商品页面返回，进入的仍然是闭环的品牌首页，而关掉app则直接回到手机的桌面。

由于不受限于公域平台的系统和规则，线上私域“门店”的属性也更加纯粹和工具化，以小程序为例，私域“门店”的技术、管理、运营、货品、交易、服务体系均由品牌方主控，商家可以对私域用户进行更深一步的服务和管理，也更加容易建立品牌全渠道融合，尤其是其中最为核心的会员体系和支付体系的打通。

而实现的前提，则是用户资产的数字化。

以购百中心为例，如果进入商圈的用户没有被数字化，无法被识别和记录，那么后续的持续触达也就无从谈起，那么无论是对于购物中心还是品牌门店，这些用户依然只是各自相对公域中的客流量。

品牌如何建立线下用户资产的数字化，如何打通线上线下的会员资产，这在很长一段时间也成为了线下实体与品牌商数字化进程的一大挑战和突破。

因此，对于类似依赖于线下门店的购百中心的零售商家，搭建自主可控的线上私域用户池与推进线下客流数字化，是建设线上私域“门店”的必经环节。

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